散 万亿休闲零食行业千帆待发爱游戏app渠道崛起格局分

　　回顾主要零售型企业发展历程◁☆▽：2002 年☆•▲○▼▽，来伊份将连锁经营模式引入零食行业•○◇●◁▪，零食连锁专卖店以专业化●◁▷▼◇■、品牌化和规模化的特点●■•▪，近千个 SKU 满足了消费者的多元化■☆○…-○、个性化需求★▲▼•◆，来伊份=○•-、良品铺子实现了门店快速扩张•▪，截至2016 年来伊份/良品铺子开设门店2260/2098 家……-，两企业在渠道红利下业绩快速增长△=▷=●。2009-2012 年-•=☆●◁，来伊份的营业收入从11亿元快速提升至28亿元★▷△▽，年平均复合增长率为36☆★○.5%…□○。

　　据欧睿数据•□▷，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势-☆▼□…，但增速逐渐放缓◁=▪=。2022 年市场总规模 7342 亿元▼◁，2008-2022 年年均复合增长率为7●●•◁.1%●■，预计 2022-2027 年年均复合增长率为5•-.9%◇■-△■…，2027 年市场规模将达到 9765 亿元△★，接近万亿☆▽■。

　　而且•▲=，中国人均休闲零食消费处于全球较低水平•-，未来有望继续提升=★○。2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 14kg/500 元▽▲◆●，与美日等发达国家及全球平均 水平相比○●•▽●▪，我国人均休闲零食消费约为世界平均水平一半▪▽▼▼★。未来◇•●，随着消费场景日益丰富▲△=、创新产品不断涌现•▷•□■◁，以及收入水平提升等因素共同驱动下…○-，我国人均休闲零食消费有望继续保持增长▽▪◁▽▼=。

　　休闲食品具有全渠道销售的特点=○•，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店◆▼-、非连锁便利店等）为主▼…△▼☆。根据欧睿数据▼☆，2022 年休闲零食各销售渠道中★▼◆●▲◁，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为 44%/32%/9%/14%/1%○•■△◆。从发展趋势看★■-☆★•，过去十年▪=，商超渠道-•▪▪▽、传统渠道份额下降较快◇▪▪●=■，电商渠道占比快速提升☆△▷☆□▼，便利店渠道凭借靠近居民区-▽=▪、全天候营业◆○◇-△•、丰富 SKU 及高运营效率等优势◆●■-▽■，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升◁=◁◇。

　　零食行业渠道变迁不断●○▼★，不同阶段新的渠道形式◆▼△，能够带来更高的效率和更好的消费者体验▲▷。聚焦爆发期渠道的零售零食公司=□•★…，可以享受渠道发展红利▪▽，实现短期跨越式成长•▷△。

　　我国休闲零食行业线上电商渠道近几年快速增长◁…□，BC 超市逐渐失去竞争力◁▲=。零食作为可选品☆•□▲，疫情期间对其需求产生一定冲击★-▪•，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展▼△★◁■。疫情后企业为提高竞争力▽◆▼■◆▽，持续优化零食渠道…▽●★发爱游戏app渠道崛起格局分，线年◆□★☆▼•，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元•●，年复合增长率为55•▽●….7%◇◇，远超其他渠道增速★○•▲★。从占比来看△○，2008- 2022年期间电商渠道占比从0=▪□☆▽.1%增长至14■◁.2%-•▪-○，目前已超过20%-•，其中抖音电商成为休闲零食首选线%…★。

　　（1）部分子行业已初步形成龙头■◆●△▼☆，本土大体量综合龙头尚未形成◁▽•。部分子行业已出现市占率较高的龙头□……△▽：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上▽★★散 万亿休闲零食行业千帆待，2022 年行 业 CR5 约为 70%△■△；②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头◁◇★▲▷，2022 年市占率分别为 52%/60%•◁■；③坚果炒货行业在三只松鼠★☆▷△▲、良品铺子◆◇▽★、洽洽等公司推动下◆△▪□，行业集中度提升至较高水平=★◁○，2022 年行业 CR5 为 49%▲•▷。

　　从电商平台的品类机会来看▲◆■，2024年淘宝渠道整体下滑6•…◆.8%○☆-△◆，大部分品类呈现下滑趋势…■；坚果•□、饼干膨化▪•△▽、传统糕点体量最大▼•◆◁；高增速的大品类已经不存在△○■，体量较小的豆干制品也仅有5▼-○★-◆.4%的增长●•▷★●。京东渠道零食品类整体下滑4-□◆☆•▪.5%…-•…=▽，坚果为第一大品类==▼★★；饼干膨化和西式糕点保持两位数增长▽△-●☆•，豆干制品增长率最高▷◇▲，达到37☆•★•■○.7%★=☆☆…■。抖音渠道则整个细分品类几乎都在增长●◁□▽=，肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食2024年的增长达到31▼★◁■.7%■☆◆•▷=，成为抖音零食的第二大品类◁■，而饼干和膨化的体量相对小很多◇★…。

　　量贩零食店满足消费者▲…●◇▷“多好快省●▪●○”的消费诉求◇•=。其中◁◁，-•“多□•◇□”指的是品牌多样化…○-、产品种类丰富▼□，每家店铺的SKU数量普遍在1500至3000个之间☆=▽☆，充分满足了不同消费者的口味需求▼◁=▽◆。而◇◆…◁★…“快•△▲■◁▪”则体现在店铺选址的精准性上…☆▼，多选择社区●-▪●、学校等生活圈…◁☆•▼，利用高频消费来带动低频商品的再次购买◇▼◁■。此外▼★•▼◆，▼□★★“好■▷★△▲”代表了创新的消费场景和快速更新产品的能力★◆…=☆，为消费者带来了卓越的购物体验◁-◆。至于-=•□◆“省◆▽”□△，则是因为采用了直采模式▪=▪•▼，减少了不必要的中间环节△…▷☆，使得产品价格相较于传统商超能够降低至60%至80%=△•-•。

　　当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势●☆★○◆，零食行业属于率先进行自我革新的行业◁=○•-=，品类和渠道的迭代更是与时俱进▲▼▪-，有望持续保持增长趋势▷▷▼☆。然而▷•■…，零食行业的壁垒相对较弱◆★◁▲，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力★▷=，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道▪◆•▼、新趋势●■=○，并实现快速布局-▼。

　　考虑到便利店和商超主要以一二线城市为主…☆△，而零食折扣店凭借机制性价比和优秀的单店模型■★▲☆○•，能够深耕更加广阔的低线城市●-◆□•☆，其潜在门店数量具备十万量级▽■▷◇□◇。根据未来零食折扣店10 万家门店的假设判断▪◆，预计零食折扣店远期在零食行业渠道中占比将达到10%～20%▷=◆◇▽●，也就是千亿市场规模◁○☆●。

　　（1）打磨坚实的供应链•☆□。通过从原料采购•▼▽▼▼、产品研发=▽•☆■、工艺设备等全链条提升☆▷…◇▷☆，快速响应下游需求■☆-•△，保证产品极致品质☆◁◆▼◁，并实现更优成本=●▲◇。

　　具体而言▽◁，电商渠道仍是较快增长渠道•■▷，且随着平台的不断竞争与更迭•…，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长▷◇、份额提升及品牌宣传●◆•□☆。但是也应该看到●△▼，电商渠道的竞争壁垒相对较低爱游戏app○△•▼•，盈利能力差•◆◆◇…●，运营能力要求高▽◆◇▪…■，需平衡增长和费用投放…▼=◇。电商渠道的发展需站在战略地位的角度去思考和布局△◁★◇▪。

　　龙头分别为周黑鸭（4○■….6%）/良品铺子（3●=▽.9%）▪…◇=◆☆、劲仔（6▽-□■.4%）/来伊份（6…=.4%）▷○▼▽、卫龙（9◆▪★□-.3%）▲▲▼=▲。具有中国特色的肉类零食○•☆★•、海味零食□★▼•…=、其他风味零食（如辣味零食等）=•，具有高增速◇▷○▪□▪、低集中度的特点●△■，

　　站在当下★▲…，零食折扣店渠道红利明显●▽▼■-△。零食折扣店的崛起反映了零食行业渠道与供应链效率的进一步升级▷…-••◁。零食折扣店渠道薄利多销的模式来自渠道及供应链效率升级——高坪效+低费用▽•，从而支撑零食折扣店高效单店模型▲▼•=。零食折扣店坪效超过高端零食折扣店的1…◆▼▲.5倍•▲◁，其高坪效主要来自•-★▷▷：高性价比带来高客流和高复购◇□=▪☆□；高效选品和快速上新▷▪-•；高颜值的门店装修•▽☆；以及过去几年疫情下••▼◆■，社区布局及产品高性价比优势凸显■☆◁•。零食连锁门店较低的成本费用来自☆○▽：总部较低的产品供货价▷▲△▽；通过选址低线城市和操作标准化享受低租金和低人工费用●…△▷。

　　2012年后★•，随着移动互联网普及和移动支付手段逐步完善•-，零食电商渠道快速发展★•○▪★。相比线下消费渠道▽•○=，电商具有不受时空限制▪■▽▽◇、方便快捷的优点△••○，同时线上产品众多▼•★○、价格透明●•●▷，消费者能够挑选出物美价廉的产品★□。2012年三只松鼠创立并在天猫商城运营☆▪☆•；良品铺子成立电商公司☆▪，均实现了高速发展□▪。2015-2019 年◁▷，三只松鼠与良品铺子线 亿元△▽•◁◇•，年平均复合增长率分别为61▪◁◇•□.6%和45★•◁◇◁.0%△◇。

　　（4）中国人偏爱风味零食▷▲●□□，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低▽=▼★。根据欧睿数据▼○☆•●△，2022 年中国各零食品类中▽▼，风味零食•=●、烘焙糕点▷○、糖果巧克力◁★◁、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 38%▽○□◇、34%-…●=、13%□☆▼、7%和 8%▪•○▽。风味零食中包含多个重要细分赛道爱游戏app■-▼○▷，肉类零食占整体零食行业比重为10%□•，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比 8%=◇◆△，坚果炒货占比 5%△•★△◆，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）◁▲。

　　作者☆•▪：沙水沙师兄▪●…•，互联网老兵▷◁，食品电商操盘手•●◆◆★，擅长运营与管理■▽○•。欢迎交流探讨=★▼•▪。

　　长期维度看○◁▲●■，休闲零食企业壁垒相对较难构建-◆▪◇●▪，仍处探索阶段▼◆•◆★。休闲零食企业相对依赖单一渠道▪★==-○，渠道变迁对企业影响很大◇▷。中国渠道变革快速▽…▽□••，单一渠道红利难以长期维持•□○◁，渠道红利消失后增长停滞☆▼。2012年后◁○，随着电商渠道崛起△☆▽，零食连锁专卖店红利退去■▼，来伊份增长停滞•=◆…。2020年后▽▲▪，社区团购■-、近场消费等渠道冲击线上=◆▷○▽，传统电商渠道竞争加剧◇▷◇▷▽■、各品牌产品趋于同质化△▷▲▲▲，电商红利消失□◆，良品铺子收入增速放缓★◇▲◆☆▽，三只松鼠收入下滑-•□•■。未来▷△▪▪▼■，品类零食品牌需进一步锁定品类优势▪□，自建产能建立供应链壁垒●•▼◆，不断探索全渠道运营能力□•●★△■，以夯实品牌影响力▷◇。

　　（3）◇▷•★★□“中式品类★★▷◇◇”零食增速快○○□●▲•，格局分散△□▼。肉类零食•△、海味零食□◆•、其他风味零食 CR5 分别为 15%•▼◇、22%□▽•=•▪、16%▽-，行业由本土企业主导▼…。2022 年●▪…•。

　　（3）打造强势品牌力●★…□…○。基于产品力■▲，分阶段采取不同营销体系★●=□•-，打造提升品牌力△•…▽，获得消费者认可△☆△▽，构筑品牌壁垒◇••▪◁。

　　（5）中式零食大赛道+高增速+格局分散-★，有望诞生本土巨头◆□-◁●=。肉类零食△●◇-▼、海味零食•▼◇•○★、其他风味零食（包括辣条等）具有中国口味特征☆▼▽•，在中国休闲零食行业中规模大■•●◇、占比高▷▪■。根据欧睿数据▷•◇，2022 年美国休闲零食行业总规模为 1…●◆.6 万亿▽☆△-•□，约为中国两倍★•◁★▷★；而中国海味零食/肉类零食/ 其他风味零食市场规模分别为 173/732/803 亿元爱游戏app◁◆☆◇，远高于美国的 0/357/292 亿元•○…△。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类 2022-2027 年复合增速分别为 10•◁….1%/9□….1%/7☆….1%-☆▼， 高于零食行业平均增速（5•◇◁.9%）□◇，是休闲零食高增速的细分赛道•○=•☆，未来可期★◆●○。

　　可以说◆○，商超•★○、流通作为线下传统渠道■-，占比虽降但仍很重要△…，且经营壁垒最高▲▼◇◆，企业需要建立足够深度和广度的渠道网络▼☆，并不断提升精细化管理能力▷…，以实现价盘稳定▲▪、渠道下沉=…☆◁△、提升单点卖力◇=●•=、感知消费者变化◆-…▷•。

　　（2）•○=○★“西式品类-◆”发展悠久-☆○□▷◇，市场集中度高◇■◆□■-。糖巧=◆★、饼干☆◇、冰淇淋▷◆▷、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久▼▷△，且在发达国家已形成成熟龙头▼▷，品类成长逻辑已得到验证☆●★▷。传入中国后相关品类快速发展○◁，目前市场集中度较高○■•□◇▪，2022 年糖巧○•☆□□、冰淇淋=…•◆■☆、薯片◇▽、甜 味饼干 CR5 分别为 38%▽★◁●、47%■◆▪、77%◁=△★=▪、45%•■▲◆，龙头企业以外资品牌为主▼△。

　　在过去的2024年•○▷，抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家▷★-，均取得了100%以上的增长…■○。盐津铺子不仅抓住了量贩零食店的红利•★◇☆，抖音也同样表现不俗○★，取得68%的增长◁=◁。尤其是☆△，抖音平台强势增长▽●☆★☆◇，份额由2022年的33□▽◁■•▪.8%提升至2024年的54△▽=▽▼●.5%•□▷-●☆，淘系下滑到不及三分之一•△○◇=。电商整体增速仍然高于线%●★□-。

　　根据欧睿数据•●，中国休闲零食行业格局分散△□■◇，2022 年龙头为国际零食巨头玛氏▷★◆=…-，市占率仅为 2=●.3%☆□◆●。美日韩等发达国家 休闲零食行业较为成熟…▲▼◇☆，龙头市占率显著高于中国▷☆。其中△▪□●☆▽，美国△▲-•▽○、日本•▲□△、韩国休闲零食行业龙头分别为百事●▽■●、山崎面包▪▲▽□▪、乐天△○◇△，市占率分别为11▪-■.2%…★▽、11•★•.5%==•-★☆、17▲○…-☆.8%-◁=。中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主▽●，本土公司较少•☆▷，而美日韩则为本土公司占优□□★○。未来••◆△◇◁，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力=○=•。

　　商超-◇=★◆、流通渠道覆盖面广▼●△○、管理链条较长▷•▪，对企业的渠道管理能力有较高要求★•◆。洽洽▲○■、达利◇▲◁、旺旺◁●▲、卫龙等大单品零食企业▼◇•，深耕线下渠道多年○△★•，已建立了覆盖全国的经销网络体系■★★-，具备较强的线万个终端…□■，旺旺在全国成立了422 间营业所以管理△▼■◆、开发经销商◁▽◇--◁，洽洽=•◁、卫龙分别覆盖约 40万▼★△、74 万终端▼•，渠道布局处于行业领先地位▪○◆。徐福记□○==△▲、盐津等散称零食企业重视商超渠道▷△▲，并在商超设置零食专柜的模式销售产品◆=，逐渐构筑了在商超渠道的壁垒★○△▼=，同时不断进行线下全渠道布局-▽▷●□◆。

　　以上种种能力的构建…☆•★，对任何一个品类零食企业来说都是很大的挑战•◆，白牌零食企业更是如此-○▽。但是要从白牌走向品牌▲○■，也是每一个零食企业的目标和梦想△=。千帆竞发之下•▼，白牌零食企业如何突围•▼△••□，我们下一期探讨=◁■▲▽•。

　　就当前的经济形势与市场格局来说○◆，行业竞争已经白热化▲○、内卷化□○△□★、全面化…◇，对零食企业的经营能力要求也日益提升▼□▽□，需要朝着•▲“全链条布局+全渠道运营▲•”方向构建核心竞争力●▼◁。具体包括以下四大能力●=▼△▽：

　　（4）扩品类打破发展天花板-▼△☆…。利用已有的供应链…▪、渠道◁◆、品牌竞争优势•◁=◁=▲，拓展品类布局▪-○，突破单品类○▼▷-■◇、单赛道的发展天花板□▷•▪△。

　　根据欧睿数据△○，2008-2022年○☆△，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至 3250亿元△◆=◆…，年平均复合增长率为6%◆=…，渠道占比从51%下降至44%-●☆…○▲。对于零食企业来说★◆■▼★▪，商超渠道销量大…•、投入费用高…△▲。2008-2022年◁=•，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至 2366亿元=△，年平均复合增长率为5%=☆•☆，占比从43%下降至32%▷▪，逐渐被其他渠道取代…=。对于零食企业来说▷■，需要构建经销商体系提升终端覆盖率◆=▪。

　　同时☆◆▪，70%的消费者对小包装控制分量的方式表示认可▷●，而线下门店的存在也进一步提升了消费者的忠诚度▽•□•▷△。自2017年以来◁■△•○，该行业的市场规模复合增长率高达114▼▽.6%▽▪，其迅猛的发展态势背后有着清晰的市场逻辑=▪。零食系统经历了几代模式升级与供应链管理▼☆☆=，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长●○▪▲•。截至2024年底▷•■□●，鸣鸣很忙集团门店总数已破14000家••△=•□，标志着量贩零食格局逐渐清晰▷•▼□◆…。

　　（2）不断提升全渠道能力=▪。布局主流渠道稳固基本盘••□▷，拥抱新兴渠道享受渠道红利☆★●□●☆，通过全渠道销售做大核心产品规模==-，提升市场占有率▽▲，实现规模效应••。

　　编者按▷◁□◇◆•：因为这两年进入零食电商领域•…•□□▲，越发觉得●◁●▽“与嘴巴相关▲○■”的休闲零食行业生机勃勃◆▪●○，呈现出■○△▼“大行业□☆●=、小龙头…▼●■▼□”的特征▼▷▪○，其品类繁多◇▽-▲▪、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会▷-。因此◁▼◁■◆，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况▪-☆•▪◁，并做些总结与思考◇-△▼▪。此为篇一•▽-…，宏观篇☆=○◇◇=。